به گزارش خبرگزاری مجله آرونو، «مرد سه‌هزار چهره»، «کارآگاه علوی»، «آژانس دوستی» و «زیر آسمان شهر»؛ این نام‌ها برای دهه‌های ۶۰ و ۷۰ و ۸۰ بار عاطفی عمیقی دارند. حتی یوسف پیامبر و مختار هم در این میان مطرح هستند و بنابر همین رویه رسانه ملی با علم به این سرمایه نمادین، «نهضت فصل‌سازی» را در دستور کار قرار داده است.
پرسش جدی در رابطه با بازگشت رسانه ملی به مجموعه‌های قدیمی این است که آیا نوستالژی به‌تنهایی می‌تواند مخاطب امروز را که در محاصره و چنگال تعدد و تنوع بالای پلتفرم‌های نمایش خانگی و شبکه‌های اجتماعی است، دوباره پای تلویزیونی بکشاند که باید از این قافله عقب نماند؟
باید گفت، نوستالژی و قدمت می‌تواند مخاطب را برای «قسمت اول» پای تلویزیون بکشاند، اما برای «قسمت آخر» او را نگه نخواهد داشت. تجربه «پایتخت ۷» نشان داد که یک نام و نشان قوی با ۵۸ میلیون بازدید در تلوبیون می‌تواند رکوردشکن شود، اما همین تجربه خطر بزرگ را نیز آشکار کرد. مقایسه دائمی با فصل‌های گذشته و انتظار تکرار «نقاط عطف» قدیمی، کار سازندگان را به شدت سخت می‌کند. بویژه اینکه اگر فصل جدید فقط تکرار فرمول و نمایه قبلی باشد، مخاطب به سرعت آن را پس می‌زند و کنار می‌گذارد.
فقط بازخوانی کافی نیست
نخست، اینکه از دید خیلی از کارشناسان «مخاطب ۷۰ درصدی» یک آمار فریبنده است. بر اساس معیار مورد نظر مرکز تحقیقات صداوسیما، تماشای ۱۵ دقیقه در روز حتی به‌صورت گذرا و موقت،شما را مخاطب محسوب می‌کند.
این تعریف حداقلی، تصویر واقعی از تماشاگر وفادار به دست نمی‌دهد. کسی که برای دیدن یک مسابقه فوتبال یا یک خبر فوری تلویزیون را روشن می‌کند، با کسی که هفته‌ای چند شب پای یک سریال می‌نشیند، یکی نیست از همین رو احیای قدیمی‌ها باید بتواند مخاطب پروپاقرص داشته باشد نه بیننده ای که گذری است.
در ثانی کیفیت فصل‌های بعدی هر مجموعه به شکلی است که معمولاً افت می‌کنند و البته این یک قاعده جهانی است. در فصل نخست، ایده تازه است و سازندگان با وسواس کار می‌کنند. در فصل‌های بعد، تصور «مخاطب از قبل جذب شده» منجر به کاهش حساسیت می‌شود. نمونه عینی و ایرانی آن «زیر آسمان شهر» است که فصل اولش با استقبال روبه‌رو شد اما فصل‌های بعدی به دلیل ضعف فیلمنامه نتوانستند موفقیت را تکرار کند.
«کارآگاه علوی۳» که هر جمعه از شبکه یک سیما روی آنتن است نیز با تغییر کارگردان و افزودن بازیگران جدید (بهنام تشکر در کنار احمد نجفی) ریسک از دست دادن هویت اصلی را دارد.
نکته سوم بازاریابی رسانه‌ای حلقه گمشده است. داوود طالقانی، کارشناس رسانه، به‌درستی اشاره می‌کند : در فضای امروز، «تولید خوب» کافی نیست؛ مخاطب باید بداند چه چیزی ساخته شده، چرا باید ببیند و چه تفاوتی با گزینه‌های دیگر دارد. تلویزیون در این زمینه ضعیف عمل کرده است. یک اثر خوب که معرفی ضعیفی داشته باشد، در سیل محتوای شبکه نمایش خانگی گم می‌شود.
نقطه آغاز نه راهبرد محوری
رسانه ملی باید احیای برند را به‌عنوان نقطه شروع ببیند، نه «راهبرد اصلی. در همین رابطه سه توصیه می‌توان داشت: ابتدا اینکه باید ساختار روایی را فشرده کرد چرا که مخاطب امروز صبر و حوصله سریال‌های ۳۰ قسمتی با سکانس‌های کشدار را ندارد. کاهش تعداد قسمت‌ها به هشت تا ۱۴ قسمت و افزایش سرعت قصه‌گویی، یک الزام ساختاری و نه یک انتخاب است.
«مرد سه‌هزارچهره» پتانسیل بالایی دارد، اما اگر در قالب ۱۴ قسمت فشرده و پرحادثه ساخته شود، شانس موفقیت بسیار بیشتری دارد تا یک فصل ۳۰ قسمتی که در آن ایده‌ها تحلیل می‌رود و مخاطب هم خسته می‌شود.
نکته بعد اینکه پیوند با زمان حاضر را باید جدی گرفت؛ «پایتخت» موفق شد چون در هر فصل با مسائل روز (مهاجرت، مشکلات مالی، شکاف نسل‌ها) پیوند برقرار کرد. «زیر آسمان شهر» یا «آژانس دوستی» اگر فقط به دهه ۸۰ برگردند و دغدغه‌های امروز جوان و نوجوان ایرانی را نادیده بگیرند، تنها یک موزه متحرک خواهند بود بنابراین احیای برند گذشته باید هویت قدیم را حفظ کند اما قصه را از زمان حال بگیرد.
سومین نکته هم اینکه باید به سازندگان اصلی اعتماد کرد و نه فقط به نام برند توجه داشت. تجربه نشان داده که احیای یک برند بدون اراده و خلاقیت سازنده اصلی، معمولاً به شکست می‌انجامد. محسن تنابنده صراحتاً اعلام کرده که برای «پایتخت ۸» اراده جدی ندارد پس اصرار بر ساخت فصلی که سازنده خلاقش پشت آن نیست، نتیجه‌ای جز یک اثر بی‌روح نخواهد داشت.
در مقابل، بازگشت احتمالی رضا عطاران که رئیس سیمافیلم از آن استقبال کرده اگر با یک فیلمنامه قوی و آزادی خلاقانه همراه باشد، می‌تواند یک اتفاق جذاب باشد.
نقطه اتصالی که باید جدی گرفت
احیای نام‌های قدیمی یک فرصت تاکتیکی است، نه یک راهبرد بلندمدت. رسانه ملی می‌تواند از این برندها برای بازگرداندن اعتماد و ایجاد نقطه اتصال با مخاطب استفاده کند، اما اگر تصور کند که صرف نام کارآگاه علوی یا آژانس دوستی معجزه می‌کند، دیر یا زود با واقعیت تلخ افت مخاطب روبه‌رو خواهد شد.
تلویزیون باید همزمان روی سریال‌سازی جدید با ایده‌های تازه و بدیع سرمایه‌گذاری کند و بداند برندهای قدیمی پل هستند و مقصد نیستند.
اگر رسانه ملی این پل را با کیفیت، قصه امروزی و بازاریابی هوشمند بسازد، می‌تواند امیدوار باشد که مخاطب دوباره پای تلویزیون بنشیند آن هم نه از سر نوستالژی، بلکه از سر انتخابی آگاهانه و دلنشین.
