بسیاری از کسب و کارها بخش قابل توجهی از منابع خود را صرف جذب مشتریان جدید می‌کنند، در حالی که وفادارسازی مشتریان موجود نیز به همان اندازه اهمیت دارد. حفظ مشتریان فعلی نه تنها زمان و هزینه کمتری نیاز دارد، بلکه می‌تواند سودآوری بیشتری نیز برای شرکت به همراه داشته باشد.
در این مقاله قصد داریم بررسی کنیم که منظور از وفاداری مشتری چیست و کسب و کارها چطور میتوانند با افزایش مشتری مداری و حفظ رضایت مشتری، سودهایی به مراتب بیشتر از جذب مشتریان جدید به دست بیاورند و همچنین بررسی میکنیم که در این خصوص نقش نرم افزار CRM چیست.
وفاداری مشتری چیست؟
وفاداری مشتری (Customer Loyalty) یا حفظ مشتری (Customer Retention) به تعهد و تمایل یک مشتری برای ادامه همکاری با یک ارائه دهنده خاص اشاره دارد. برنامه‌های وفاداری مشتری با هدف افزایش درآمد از مشتریان فعلی طراحی می‌شوند و تلاش می‌کنند با تشویق مستمر به خریدهای مکرر، ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهند.
بهبود تجربه مشتری یکی از ارکان اصلی وفاداری است. این هدف از طریق ارائه محصولات باکیفیت، خدمات پشتیبانی مؤثر و نیز طراحی استراتژی‌های بازاریابی متناسب با نیاز مشتریان قابل دستیابی است. از جمله روش‌های شناخته شده می‌توان به باشگاه‌های مشتریان، برنامه‌های معرفی دوستان و یا هدایا و مزایای ویژه اشاره کرد که باعث میشود یک مشتری راضی، مشتریان دیگری را هم به مجموعه شما معرفی کند.
مزایای مشتری وفادار
جذب مشتریان جدید فرآیندی زمان‌بر و پرهزینه است و نیازمند سرمایه‌گذاری در تبلیغات، بازاریابی محتوایی و تماس‌های فروش می‌باشد. در مقابل، وفاداری مشتری روشی سریع‌تر و مقرون به صرفه‌تر برای افزایش درآمد محسوب میشود. در ادامه، به برخی از مهم‌ترین مزایای این رویکرد اشاره میشود:
۱. افزایش سرعت فروش
با افزایش وفاداری مشتری، نیاز به هزینه‌های تبلیغات و فرایندهای جذب کاهش می‌یابد. مشتریان فعلی با کیفیت محصولات و خدمات آشنا هستند و بنابراین، فرایند فروش با استفاده از صفحات ساده فروش، ایمیل‌ها یا مکالمات مستقیم قابل انجام است.
۲. افزایش سهم بازار
مشتریان وفادار پیوند عاطفی قوی‌تری با برند شما برقرار می‌کنند و حتی در شرایط دشوار اقتصادی نیز به راحتی جذب پیشنهادهای رقبا نمی‌شوند. هر خرید مجدد نه تنها درآمد پایدار ایجاد می‌کند، بلکه جایگاه برند را در بازار تثبیت می‌نماید.
۳. شناخت بهتر از نیازهای مشتری
با گذشت زمان و تکرار تعامل با مشتریان، درک بهتری از نیازها و خواسته‌های آنها به دست می‌آید. این شناخت به کسب و کارها اجازه می‌دهد تا پیشنهادهایی شخصی سازی شده ارائه دهند، ارتباط مؤثرتری برقرار کنند و در نهایت فروش محصولات جدید را تسهیل نماید.
۴. افزایش دفعات خرید
مطالعات مک کنزی نشان داده‌اند که برنامه‌های وفاداری موفق میتوانند منجر به افزایش دفعات خرید و حتی پذیرش قیمت‌های بالاتر از سوی مشتریان شوند.
۵. تبدیل مشتریان به سفیران یک برند
مدیریت موفق روابط با مشتریان و استراتژی‌های مشتری مداری می‌تواند باعث افزایش رضایت و تبدیل آنها به طرفداران یا سفیران یک برند شود. مشتری راضی از طریق بازخوردهای مثبت، معرفی دهان به دهان و حتی فعالیت در شبکه‌های اجتماعی به ترویج برند کمک می‌کنند. به عنوان مثال، پژوهشی از SAP Emarsys نشان می‌دهد که ۳۹٪ از افراد در صورت توصیه یک محصول توسط دوستانشان، احتمال استفاده از آن را افزایش می‌دهند.
ارائه پاداش به مشتریان معرفی کننده، نه تنها تجربه آنها را به یک نوع بازی تبدیل می‌کند، بلکه انگیزه برای خریدهای بعدی و وفاداری بیشتر ایجاد می‌نماید.
تفاوت وفاداری مشتری در B2B و B2C
هرچند وفاداری مشتری اغلب با بازارهای B2C و مصرف کنندگان نهایی شناخته میشود، اما در بازارهای B2B نیز اهمیتی مشابه دارد. در این بازارها تصمیم گیری توسط چندین ذی نفع انجام میشود و تغییر ارائه دهنده معمولاً فرایندی زمان‌بر، پرریسک و مبتنی بر بررسی دقیق است. بنابراین، ایجاد اعتماد و وفاداری در روابط تجاری میان شرکت‌ها نقش کلیدی ایفا می‌کند.
مراحل شکل گیری وفاداری مشتری
استاد بازاریابی و مدیریت، «مانفرد بروهن» مدلی پنج مرحله‌ای برای تبیین فرایند شکل گیری وفاداری مشتری ارائه داده است که به نام «زنجیره اثر وفاداری مشتری» شناخته میشود:
۱. تماس اولیه: مشتری با برند آشنا میشود و اولین خرید را انجام می‌دهد.
۲. رضایت مشتری: مشتری تجربه خود را با انتظاراتش مقایسه می‌کند و در صورت رضایت، به مرحله بعد می‌رود.
۳. وفاداری مشتری: تجربه مثبت قبلی موجب ایجاد احساسات مطلوب نسبت به برند شده و مشتری تمایل به تمدید قرارداد یا خرید مجدد پیدا می‌کند.
۴. حفظ مشتری: مشتری خرید مجدد انجام داده و ممکن است پیشنهادات دیگری نیز بپذیرد (فروش مکمل). همچنین، شروع به معرفی برند به دیگران می‌کند.
۵. موفقیت اقتصادی: شرکت از طریق درآمدهای تکرارشونده و معرفی‌های دهان به دهان، به رشد اقتصادی دست می‌یابد.
هدایت مشتریان در این پنج مرحله، باعث تبدیل آنها به حامیان برند و رشد ارگانیک کسب و کار خواهد شد.
پنج نوع وفاداری مشتری
دلایل مختلفی وجود دارد که مشتریان به برندها وفادار می‌مانند. این وفاداری‌ها در پنج نوع کلی دسته‌بندی می‌شوند:
وفاداری موقعیتی
در این حالت، مشتری به دلایل بیرونی مانند نبود گزینه‌های جایگزین، مجبور به خرید از یک برند خاص میشود. برای مثال، تنها یک تأمین کننده خدمات در منطقه فعال است یا برند تخفیف و حمل رایگان ارائه می‌دهد.
وفاداری فنی
زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری در یک اکوسیستم بسته گرفتار شده است؛ مانند کاربران اپل که برای قطعات و خدمات تنها به این برند وابسته هستند.
وفاداری قراردادی
نوعی وفاداری قانونی است که در نتیجه امضای قرارداد بین طرفین ایجاد میشود؛ مانند خدمات اینترنتی یا نرم‌افزارهای اشتراکی.
وفاداری اقتصادی
مشتری به دلایل مالی ترجیح می‌دهد با برند فعلی ادامه دهد؛ مثلاً در صورت لغو اشتراک، ضرر مالی متوجه مشتری میشود یا تغییر برند نیاز به آموزش مجدد کارکنان دارد.
وفاداری احساسی
ایده آل‌ترین نوع وفاداری است که در نتیجه ارتباط عاطفی بین مشتری و برند شکل می‌گیرد. این نوع وفاداری با عوامل بیرونی تغییر نمی‌کند و برای دستیابی به آن باید بر کیفیت محصول، خدمات شخصی سازی شده و تعاملات صمیمانه تمرکز کرد.
چگونه مشتری وفادار بسازیم؟
در طول زمان، شرکت‌ها راهکارهای متعددی برای افزایش وفاداری مشتریان خود آزمایش و اجرا کرده‌اند. در ادامه، به مؤثرترین این روش‌ها اشاره میشود:
۱. تمرکز کامل بر مشتری
تمرکز بر مشتری (Customer Centricity) از یک مفهوم بازاریابی به فلسفه سازمانی تبدیل شده است. این رویکرد، کلیه تصمیمات سازمانی را با نیازها و انتظارات مشتریان هماهنگ می‌کند.
۲. ارائه خدمات مشتریان در سطح عالی
خدمات رسانی مناسب در هر مرحله از تعامل با مشتری، تجربه مثبتی ایجاد می‌کند. حتی می‌توان با پاسخ گویی مؤثر به شکایات، مشتری ناراضی را به مدافع برند تبدیل کرد.
راهکارها:
- استفاده از استراتژی‌های چندکاناله یا یکپارچه برای دسترسی آسان مشتری به پشتیبانی
- ارائه اطلاعات مفید از طریق وبلاگ، پایگاه دانش یا آموزش‌ها
- فراهم سازی امکان خدمات سلف‌سرویس
- ارائه تضمین بازگشت کالا یا گارانتی برای ایجاد حس امنیت
۳. شخصی‌سازی تعاملات با مشتری
شخصی‌سازی یکی از ابزارهای محبوب در بازاریابی وفاداری است. این کار نشان می‌دهد که برند به مشتریان خود اهمیت می‌دهد و تلاش می‌کند نیازهای خاص آنها را بشناسد و برآورده سازد.
۴. پاداش‌دهی به تعاملات مشتریان
برنامه‌های پاداش‌دهی، تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه ابزارهای مؤثری برای تشویق مشتری به خریدهای مکرر هستند.
۵. ساخت یک جامعه از مشتریان
افراد ذاتاً اجتماعی هستند و حضور در یک جامعه باعث افزایش احساس تعلق آنها میشود. برندها میتوانند از طریق ایجاد انجمن‌های کاربران یا گروه‌های شبکه‌های اجتماعی، تعاملات بین مشتریان و خود را تقویت کنند.
در چنین جوامعی، مشتریان میتوانند سوالات خود را بپرسند، بازخورد دهند، موفقیت‌های خود را به اشتراک بگذارند و حتی به دیگر مشتریان کمک کنند.
تقویت وفاداری مشتری با استفاده از CRM
دستیابی به حداکثر بازدهی از استراتژی وفاداری، نیازمند برنامه ریزی دقیق، اجرای اثربخش و ارزیابی مداوم است. یک نرم افزار حرفه‌ای مثل نرم افزار CRM دیدار می‌تواند در این مسیر نقش کلیدی ایفا کند:
اما در وفادارسازی مشتریان نقش نرم افزار CRM چیست؟
- متمرکزسازی داده‌ها: نگهداری تمام اطلاعات مشتریان در یک پایگاه واحد
- امکان شخصی‌سازی و بخش‌بندی مشتریان: دسته بندی و قرار دادن تمامی مشتریان در گروه‌های خاص
- اتوماسیون گردش کار: ارسال ایمیل‌های پیگیری یا یادآوری تمدید قرارداد
- مدیریت چرخه عمر مشتری: تحلیل فروش، پیگیری تماس‌ها و تعاملات
- ابزارهای ارتباطی داخلی و ایمیل یکپارچه: تسهیل ارتباطات درون سازمانی برای هماهنگی بیشتر
- تحلیل و پیش بینی رفتار مشتریان: شناسایی نشانه‌های ریزش و اجرای کمپین‌های بازگشت مشتری
چگونه وفاداری مشتری را اندازه‌گیری کنیم؟
تحلیل وفاداری مشتریان در صورت وجود داده‌های کافی بسیار ساده است. بررسی تاریخچه فروش، تعاملات و رفتار خرید مشتریان اطلاعات باارزشی برای محاسبه شاخص‌هایی مانند نرخ تبدیل، نرخ حفظ مشتری و نرخ ریزش در اختیار شرکت قرار می‌دهد.
برای گردآوری این داده‌ها می‌توان از روش‌های زیر استفاده کرد:
- نظرسنجی از مشتریان درباره کیفیت خدمات
- مصاحبه‌های تصادفی با مشتریان
- استفاده از مشتریان پنهان (Mystery Shopper)
- جمع آوری بازخورد در شبکه‌های اجتماعی
جمع‌بندی
مشتریان وفادار با انجام خریدهای مکرر، مقاومت در برابر رقبا و کمک به بازاریابی برند، یکی از ارزشمندترین دارایی‌های هر کسب و کاری به شمار می‌روند. ایجاد چنین پایگاه وفاداری نیازمند یک استراتژی دقیق حفظ مشتری و بررسی روزانه رفتارها و تعاملات است.
با استفاده از نرم‌افزارهایی مانند نرم افزار CRM دیدار می‌توان فرآیند جمع‌آوری داده‌ها و مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت ساختاریافته پیش برد و از طریق آن به رشد پایدار دست یافت.
