به گزارش خبرگزاری مجله آرونو، امروزه رسانه‌های جمعی به تمام وجوه زندگی انسان‌ها راه یافته است و پیدا و پنهان زندگی‌ها، از جمله هنجارهای اجتماعی، سبک زندگی و حتی افکار و عقاید را تحت تأثیر قرار می‌دهد و این تأثیرگذاری گاهی دست به تغییر اولویت افراد و جامعه می‌زند؛ از سویی شاهدیم که در زندگی‌های امروزی مصرف‌گرایی در جامعه حکمرانی می‌کند و این ویژگی توسط رسانه به‌قدری ترویج داده شده و به امری عادی و طبیعی تلقی شده است که گویی تاریخچه‌ای دیرین در فرهنگ ما دارد.
در این میان نمی‌توان نقش حساس و تعیین‌کننده رسانه‌ها نادیده گرفت زیرا در این مسیر آگهی‌های تجاری، به‌عنوان یکی از متون رسانه‌ای سهمی قابل توجه دارند؛ چرا که تبلیغات صدا و سیما از مهم‌ترین راهبردهای ارتقای فروش تولیدکنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات و محصولات به‌حساب می‌آید که با هدف جذب مشتری گاهی دست به روایت و به تصویر کشیدن غیرواقعی‌ها می‌زند و این یعنی آغازی بر مسیر تغییر فرهنگ و هویت ایرانی-اسلامی است.
زمانی که به‌صورت کارشناسی‌تر به این برنامه‌ها نگاهی داشته باشیم، شاهدیم که برخی این برنامه‌ها (در اینجا موضوع بحث تنها پیام‌های بازرگانی است و صحبت درباره فیلم و سریال‌ها خود سخنی مفصل است!) با دامن زدن به ویژگی‌هایی مانند روحیه کمال‌گرایی، تنوع‌طلبی و نوخواهی افراد، در تلاش برای رسیدن به خواسته‌های مادی خود هستند، تبلیغاتی که در کنار این موارد گاهی حتی با فرهنگ و سبک زندگی ایرانی-اسلامی ما در تضاد است.
توجه به سبک و هویت ایرانی-اسلامی به‌خصوص در حوزه رسانه تا جایی قابل اهمیت است که رهبر انقلاب در پیام انتصاب پیمان جبلی به‌عنوان ریاست سازمان صداوسیما بر این نکته تاکید داشتند:
«رسانه ملی، دانشگاهی برای ارتقا سطح آگاهی و معرفت عمومی، و آوردگاهی برای مقابله با امواج خصمانه‌ی تحریف و تفتین، و آسایشگاهی برای بهره‌مندی چشم و دل همگان از جلوه‌های زیبایی و هنر، و قرارگاهی برای پراکندن امید و نشاط در فضای عمومی کشور است.
هدایت فرهنگی، تقویت روحیه و احساس هویت ملی و انقلابی، ترویجِ سبک زندگی اسلامی-ایرانی، و افزایش همبستگی ملی، در شمار اولویت‌هایی است که باید با ارتقا سرمایه انسانی و رشد کیفی برنامه‌ها و بهره‌گیری از ابتکار و با تلاش شبانه‌روزی به آن دست یابید ان‌شاءالله.»
با توجه به اهمیت و دربرگیری فراوان این موضوع با دو تن از کارشناسان حوزه رسانه و سواد رسانه به گفت‌وگو نشستیم.
حوزه تبلیغات حوزه ترویج سبک زندگی است
بر همین اساس معصومه نصیری، دبیرکل باشگاه مدیریت رسانه و توسعه سواد رسانه‌ای یونسکو در ایران در خصوص کارکرد تبلیغات اظهار می‌کند: ظهور و بروز حوزه تبلیغات به جهت ارائه کالا، خدمات و مدل‌های تفکری بوده تا مخاطب از آنچه که ارائه می‌شود یا نیاز خود را تأمین کند یا نیازهای جدید برای او ایجاد و منجر به خرید کالا و خدمات شود.
وی با بیان اینکه فنون مختلفی که در تبلیغات استفاده می‌شود، بسته به کالای ارائه شده از ترس تا طنز، برجسته‌سازی و دیگر موارد است که مورد توجه قرار می‌گیرد، می‌افزاید: افرادی که در این حوزه مشغول به فعالیت هستند با توجه به شرایط جغرافیایی، جنس کالا و نیت افراد تکنیک‌ها را انتخاب می‌کنند.
کارشناس سواد رسانه با یادآوری اینکه تبلیغات با توجه به تکرار، کالای مورد تبلیغ، عناصری مانند موسیقی، بازیگران، رنگ‌ها، نمادها و نیازمندی‌ها در ذهن مردم باقی می‌ماند، خاطرنشان می‌کند: نوع پیام، سناریوی تبلیغ، نماد و نشانه‌ها، خطی که برای تبلیغ استفاده می‌شود، موسیقی، شعارهای تبلیغاتی از جمله عناصر و عوامل ماندگاری است و در این راستا تمام عناصر مورد استفاده از تبلیغات در تمام دنیا هرچه جذاب‌تر، ماندگارتر است.
نصیری پیرامون ارتباط میان تبلیغات و ترویج سبک زندگی خاص عنوان می‌کند: حوزه تبلیغات حوزه ترویج سبک زندگی است، چرا که منجر به مصرف‌گرایی و انتخاب کالا و خدماتی می‌شود که در دل خود سبک زندگی خاصی را ترویج می‌دهد، در این راستا امروزه حوزه تبلیغات به‌عنوان یکی از بخش‌های حوزه رسانه و از فرایندهای مورد توجه است که در ابعاد مختلف پوشش، گفتار، رفتار و خرید وسیله تعریف می‌شود.
وی با تاکید بر اینکه امروزه تبلیغات تا حد زیادی با سبک زندگی ایرانی-اسلامی هم‌خوانی ندارد، می‌گوید: سبک زندگی ایرانی-اسلامی به معنای استفاده نکردن و عقب ماندن از تکنولوژی‌های روز نیست، اما به معنای مصرف‌گرایی و زیاده‌خواهی نیست.
دبیرکل باشگاه مدیریت رسانه و توسعه سواد رسانه‌ای یونسکو در ایران با اشاره به ویژگی مختلف تبلیغات تلویزیونی از جمله توجه نشدن به ساده‌زیستی بیان می‌کند: در تبلیغات شاهد تجملات و ارائه تصویر غیرواقعی از زندگی اکثریت مردم جامعه هستیم و در این راستا به نظر می‌رسد حوزه برندینگ کالاها و فروش کالاها در تبلیغات مدنظر است نه لزوماً ارائه الگوی صحیح مصرف.
خرید نه برای رفع نیازها؛ بلکه برای رفع عطش
محمد لسانی، کارشناس و پژوهشگر رسانه نیز پیرامون کارکرد و اهمیت تبلیغات اظهار می‌کند: رسانه‌ها برای جبران بخشی از هزینه‌های خود نیازمند جلب سرمایه‌گذارانی هستند که در قالب تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم در تولیدات تلویزیونی مشارکت می‌کنند؛ تبلیغات مستقیم همان پیام‌های بازرگانی و تبلیغات غیرمستقیم تولید برنامه‌های مشارکتی یا اسپانسر شدن برای برنامه‌های مختلف است.
وی در خصوص فنون استفاده شده در تبلیغات و پیام‌های بازرگانی می‌گوید: در سواد رسانه‌ای ذیل بحث فنون و تکنیک‌های اقناعی مواردی از جمله تکنیک زیبایی، تداعی، تکرار، ترس، طمع، حضور چهره‌ها و نمادها مطرح می‌شود که در تبلیغات تلویزیونی نیز شاهد آن هستیم.
کارشناس و پژوهشگر با اشاره به تأثیرگذاری تبلیغات در ذهن مخاطبان و ضمن تاکید بر تکنیک تداوم و تکرار در تبلیغات خاطرنشان می‌کند: به‌طور معمول تبلیغات در بازه‌های زمانی کوتاه‌مدت در ذهن مردم باقی می‌ماند، به همین دلیل تداوم و تکرار آن‌ها باعث ماندگاری بیشتر می‌شود.
لسانی در خصوص عناصر مختلف تبلیغات با بیان اینکه استفاده از موسیقی، هنرپیشه‌ها و شخصیت‌های تداعی‌کننده، اشعار، متون، شعار و لوگو از جمله عناصر اصلی در تبلیغات تلویزیونی هستند، یادآور می‌شود: به‌دلیل اینکه تعداد بانوان خانه‌دار بیشتر و تمایل و عادت خرید در آن‌ها بیشتر است و در همین راستا شاهدیم تبلیغات تلویزیونی از بانوان بیشتر استفاده می‌شود تا همذات‌پنداری بیشتری انجام شود.
وی با اشاره به تأثیر تبلیغات در سبک زندگی افراد تصریح می‌کند: تبلیغات فضایی رویایی و الهام‌بخش ایجاد می‌کند که شاید به‌صورت مستقیم اثرگذار نباشد، اما تداوم تبلیغات باعث مصرفی شدن و ترویج روحیه خرید نه به علت نیاز بلکه به‌دلیل عطش ایجاد می‌شود که این امر از سوءکارکردهای تبلیغات است، اما باید به این نکته نیز توجه کرد که اثرگذاری مجموعه‌های نمایشی مثل فیلم و سریال‌ها بیشتر از تبلیغات است، چرا که تبلیغات کوتاه و مقطعی، با درگیری کمتر و فضای رویاگونه است.
هدف گردش سرمایه است اما نه به هر قیمتی!
پژوهشگر حوزه رسانه با بیان اینکه در فضای رسانه‌ای تبلیغات بیشتر در راستای افزایش تولید و پویایی اقتصاد بررسی می‌شود، اما در این راستا نمی‌توان از تأثیرات فرهنگی و اثرگذاری بر سبک زندگی چشم پوشاند، می‌گوید: تبلیغات قلب تپنده کارخانجات و تولیدکنندگان است و در این راستا تلاش می‌کنند خود را با ذائقه عمومی هماهنگ کنند، اما باید به این نکته توجه کرد که باید بخش‌هایی از ذائقه عمومی انتخاب شود که ضد فرهنگ نباشد.
لسانی با یادآوری اینکه اگر بخواهیم تبلیغات ایرانی-اسلامی را در تلویزیون و انواع سکوها ببینیم، این وظیفه به عهده دستگاه‌های فرهنگی است که بتوانند ذائقه‌سازی کنند، عنوان می‌کند: تبلیغات به‌دلیل فضای پر زرق و برق، رؤیا گونه، ایده‌آل، دل‌ربا و دیده‌ربا با ساده‌زیستی فاصله فراوانی دارد، زیرا دنبال است و در مقابل حتی افراد را به خرید بر مبنای عطش سوق دهد.
وی پیرامون ویژگی توجه به نمادهای ملی در تبلیغات می‌گوید: در تبلیغات استفاده از نمادهای ملی به معنای چهره‌ها مشهود است، البته در مقابل شاهد تبلیغات بی‌هویت نیز هستیم که اگر زبان آن نیز تغییر کند متوجه نمی‌شویم مربوط به چه کشوری است.
این پژوهشگر رسانه در خصوص ویژگی ترویج فرهنگ کار و تلاش در تبلیغات رسانه‌ای نیز اظهار می‌کند: عموماً پیام‌ها در فضای خانه که فضای استراحت و آرامش است یعنی در تبلیغات فرهنگ کار و تلاش جای نمی‌گیرد، بلکه بر اساس تفریح، شادی و آرامش است.
لسانی در پایان توضیح می‌دهد: هدف تبلیغات گردش سرمایه و بازگشت سرمایه برای تولیدکننده است تا بتواند تداوم حیات داشته باشد و در این زمینه باید بدانیم هدف تبلیغات چیست، اما این هدف به این معنا نیست که جنبه‌های فرهنگی و سبک زندگی را نادیده بگیریم، بلکه باید بدانیم تبلیغات ذهنیت و فرهنگ‌ساز هستند و می‌توانند بر مد و موج اجتماعی تأثیرگذار باشند.
به گزارش مجله آرونو، طبق اصل ۲۴ قوانین و ضوابط تبلیغات تلویزیونی، «آگهی‌ها نباید به‌گونه‌ای طراحی و ساخته شوند که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند.» چرا که تبلیغات تلویزیونی می‌تواند در بین تبلیغات دیگر رسانه‌ها حرف اول را بزند زیرا تلویزیون در بین سایر رسانه‌ها از مخاطبان بیشتری برخوردار است و افرادی که برای تبلیغات خود بستری به این وسعت پیدا می‌کنند باید متناسب با قواعد و مقررات آن پیش بروند اما زمانی که به واقعیت امروز جامعه نگاهی می‌اندازیم شاهدیم که در عمل کمتر به این موضوعات توجه می‌شود.
توجه به این موضوع باید به‌عنوان یکی از ضرورت‌ها و اصول مدنظر مسئولان و مدیران متولی باشد زیرا فرهنگ‌سازی از این مسیر یکی از مؤثرترین و کارآمدترین روش‌هاست و در این راستا تصویب قوانین در کنار اعمال نظارت‌های لازم می‌تواند تولید و پخش این آثار را هدفمند و چارچوب‌مند کند و از سویی با ارتقای سطح کیفی آثار، به نوعی زمینه افزایش سواد تبلیغاتی و بصری افراد جامعه فراهم شود.
